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O patrocínio que você não vê

18/05/2019

Falar sobre marketing esportivo ou patrocínio no Brasil é automaticamente ser levado a falar de futebol. É claro que no “país do futebol” (mesmo depois dos 7x1, acho que esse jargão ainda vale alguma coisa) o esporte que mais movimenta ações e investimento só poderia ser o futebol. Mesmo assim, estamos muito longe de sermos uma referência.

 

 

Por uma educação e indução na década de 80, ainda acredita-se que apenas gastar milhões em patrocínio é o suficiente para obter resultados absurdos em visibilidade. Nas últimas pesquisas e, ainda mais, na atualidade em que vivemos, onde todos estão com um celular na mão, conectados na internet ou procurando gravar um lance do jogo, o último reparo dos torcedores será na placa de patrocínio com a sua marca.

 

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Antes de continuar, é bom deixar claro a diferença entre patrocínio e marketing esportivo. Enquanto o patrocínio envolve apenas exposição ou licenciamento da marca, o marketing esportivo é abrangente e está diretamente relacionado à experiência.  Sendo assim, o ideal é que o patrocínio faça parte, servindo de apoio, as ações de marketing esportivo.

 

Mas, normalmente o que vemos são investimentos milionários para colocar marcas em exposição nas placas dos estádios e nos uniformes dos times. Em uma pesquisa recente, nós constatamos, que mesmo em um time de baixa expressão, as marcas nos uniformes possuem relevância, inclusive ganhando a preferência dos torcedores em alguns casos. Já as placas em estádios são consideradas apenas um apoio para outras ações e não o resultado real. Entretanto, não se pode considerar o patrocínio um mal investimento. E, sabe por quê? Porque um dos maiores erros das marcas ao se envolverem no marketing esportivo é não ter estratégia.
 


Mas, por que estratégia? O mais importante em um patrocínio não seria calcular o ROI (Return On Investment) e a exposição gerada? Ou utilizar o marketing esportivo para gerar experiências e relacionamento? Nem sempre! Em um caso recente a Special Dog, uma marca de rações para animais domésticos de Santa Cruz do Rio Pardo, apesar de um orçamento de marketing limitado, resolveu investir em marketing esportivo. Logo de cara, gastou alguns milhões para expor a sua marca na barra traseira do calção do Corinthians. Apesar de ser um dos maiores times de São Paulo, com a 2º maior torcida do Brasil, há de se concordar que o local praticamente não gera exposição para a marca.

Mas, a estratégia da empresa nem era essa. Por ser uma empresa nova e pouco conhecida, a companhia sofria dificuldade para entrar em novos pontos de venda. O que a marca necessitava para isso era transmitir credibilidade e não apenas visibilidade. Após o patrocínio no Corinthians os pontos de venda praticamente triplicaram. Eis então, uma prova clara, de que para se investir em marketing esportivo, o mais importante não é o que se vê, mas sim saber qual é o seu objetivo com o investimento e qual o retorno real ele deve proporcionar.


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